Ihre Marke zu erhalten oder weiter auszubauen, gestaltet sich für Unternehmen zunehmend schwierig. Bei Konsumenten sinkt die Markenaffinität angesichts der Transparenz und Bequemlichkeit, die der Online-Handel eröffnet. Reverse Logistics bietet Chancen zur Differenzierung vom Wettbewerb und die Markenpflege.
Schnelligkeit, Service und positive Kundenerlebnisse werden vom Käufer zunehmend höher bewertet und tragen zur Markenbindung bei.
Ein transparenter, bequemer und kundenorientierter Retourenprozess schafft ein positives Kundenerlebnis.
Die Ausgestaltung der Rücknahme vom Kauf, über Zahlung bis hin zur Rücknahme und Erstattung folgt strategischen Grundsätzen. Auf die Rahmenbedingungen – von der Produktinformation und -präsentation, über Zahlungsarten, bis hin zu den technischen Modalitäten von Lieferung und Retoure – hat der Verkäufer im eigenen Onlineshop die größte Kontrolle.
Kunden interpretieren eine kulante Rückgabemöglichkeit als Signal für hohe Produktqualität. Daraus wird auf die Marke geschlossen.
Internet-Marktplätze weisen starre Rahmenbedingungen auf, die der Verkäufer nur in engen Grenzen beeinflussen kann. Höhere Retourenquoten sind die Folge.
Auf Marktplätzen bestehen weniger Chancen auf einen gelenkten Markenaufbau.
Werden Rücklaufartikel unkontrolliert zu Dumpingpreisen verkauft, schwächt das die Marke.
Retouren sind im Online-Handel unausbleiblich. Dieses für Kunden wichtige Thema zu vernachlässigen beschädigt mittel- und langfristig die Marke.
Die Retourenförderung ist eine präventive Strategie, um die Zahl der Rücksendungen zu erhöhen. Betriebswirtschaftlich macht diese Maßnahme bei einem positiven Nettoretourenwert Sinn. Mit dem Ziel der Absatzförderung werden hierzu beispielsweise Altgeräte in Zahlung genommen. Das aufbereitete Altgerät (Upcycling) wird in Sekundärmärkten erneut verkauft. Vor allem im B2B üblich sind Rückkaufverträge, im Rahmen derer sich an die Rückgabe ein Neukauf anschließt.
Retourenbearbeitung kann außer Kosten auch einen positiven Wertbeitrag leisten: Absatzförderung durch Rücknahme und Upcycling mit Wiederverkauf.
Der Produkt-Preis bleibt – in gewissem Rahmen – konstant.
Aktive Kundenbindung gestalten, indem Kunden alt gegen neu tauschen können.
Wettbewerbsvorteile entstehen dabei dadurch, dass der Marktanteil erhalten wird, indem sowohl alte als auch neue Produkte im Markt platziert werden.
Risiko durch Preisverfall.
Risk of cannibalization: The trading of refurbished devices can destroy the market for new goods.
Gefahr der Kannibalisierung: Der Handel mit aufbereiteten Geräten kann den Markt für Neuware kaputt machen.
Risiko durch Schädigung des Images und damit der Marke, wenn Altprodukte unkontrolliert von Dritten verkauft werden.
Als Grundvoraussetzung müssen Kunden über die Existenz des Rückholungs- und Verwertungssystems informiert werden.
Retourenmanagement wird vor allem durch diese vier Teilnehmer bestimmt: Konsument, Verkäufer/Versender, Carrier, Dienstleister (externe Partner).
Ein effizientes, erfolgsorientiertes Retourenmanagement berücksichtigt alle Teilnehmer, ihre Eigenschaften und Bedürfnisse.
Positive Erfahrungen mit dem Retourenmanagement erhöhen den Kundenwert.
Die Kenntnis der Kundenerwartungen an den Retourenprozess ist wichtig, um die eigenen Aktivitäten danach auszurichten.
Versender können den Markenwert durch guten Kundenservice, zu dem eine kundenorientierte Retourenabwicklung gehört, positiv beeinflussen.
Versender müssen eine effektive Retourenbearbeitung etablieren, um Kosten zu minimieren und ggf. Wertzuwächse aus Aufbereitung und Wiederverkauf von Retouren zu generieren.
Versender sollten mittels präventiver Maßnahmen (Verhindern, Vermeiden, Fördern) zielgerichtet ihre individuelle Retourenstrategie gestalten.
Logistikdienstleister leisten ihren Beitrag durch schnelle und pünktliche Lieferung, Transparenz sowie flexible Rücknahmeoptionen für den Transport der Retouren.
Externe Dienstleister können für die komplette Abwicklung einbezogen werden oder für Teilaspekte wie Wiederaufbereitung oder Weiterverkauf auf Sekundärmärkten.
Firmen, die sich für eine interne Bearbeitung entscheiden, messen dem Retourenmanagement eine größere strategische Bedeutung bei als Firmen, die Aktivitäten auslagern.*
Für Versender ist die Lokalisierung der Retourenbearbeitung komplex.
Das Retourenaufkommen lässt sich im Zeitverlauf nur schwer prognostizieren, was die Planung für Versender, Carrier und externe Dienstleister verkompliziert.
Die zu transportierenden Güter verfügen teilweise über keine oder ungeeignete Transportverpackungen, sind verschmutzt oder defekt, was einen Transport erschwert (z. B. durch auslaufende Flüssigkeiten).
Versender und Carrier müssen sich um die Einbindung der Retourendaten in die bestehenden Informationssysteme kümmern.
Ob intern oder durch externe Dienstleister: Die Retouren-Bewertung ist arbeitsintensiv, eine Automatisierung aufgrund der Güterheterogenität nur eingeschränkt möglich. Die Identifikation der besten Verwertungsalternative für C- und D-Retouren gestaltet sich häufig schwierig.
Die Integration und Koordination mit dem vorwärts gerichteten Wertschöpfungssystem ist notwendig (z. B. Qualitätssicherung, Marketing, Vertrieb, Einkauf).
Bei der effizienten Gestaltung des Retourenmanagements hilft die Orientierung an den Prinzipien des Projektmanagements. Der praxisorientierten Vollständigkeit halber wird dafür das „magische Dreieck“ aus Qualität, Kosten und Zeit (Geschwindigkeit) ergänzt um den Inhalt bzw. den Scope („Teufelsquadrat“ ). Entlang dieser vier Dimensionen lassen sich planerische und operative Prozesse definieren, beurteilen und optimieren.
Make-or-Buy: intern erbrachte Retourenbearbeitung oder Outsourcing
Entscheidung über den Einsatz präventiver Retourenmanagement-Maßnahmen.
Präventive Maßnahmen zur Reduzierung der Unsicherheit beim Käufer vermeiden Retouren.
Die Rücksendemöglichkeit ist ein Signal an den Kunden für Produkt- und Servicequalität.
Retourencontrolling mit Überwachung zentraler logistischer, wirtschaftlicher und operativer Kennzahlen liefert Anhaltspunkte für Schwächen und notwendige Optimierungen von Planung und operativen Prozessen.
Das Retourenmanagement verhilft zum Aufbau von Kompetenzen, aus denen Wettbewerbsvorteile generiert werden können.
Die Ressourcenausstattung (Personal, Technologie, Standorte) beeinflusst den Erfolg des Retourenmanagements.
Wird eine marktbezogene Differenzierungsstrategie gewählt, rückt die Kundenzufriedenheit anstelle der Kosten in den Mittelpunkt. Das Retourenmanagement ist darauf auszurichten, dass Kunden es als Teil einer einzigartigen Serviceleistung wahrnehmen.
Vier Faktoren beeinflussen die Kundenzufriedenheit: Die Retourendurchlaufzeit, die Beziehungsqualität zwischen dem Retourenversender und -empfänger, der Rücksendeaufwand sowie die Erstattungspolitik.*
Fehler in der Transaktionsabwicklung führen zu einer Erhöhung der Retourenquote.
Zielgruppenspezifische Verkaufs- und Rücksendeservices berücksichtigen Erwartungen, Alter und Geschlecht der Kunden sowie die Branche bzw. Produktgruppe und führen zu höherer Kundenzufriedenheit sowie besseren Prozessen.
Transparenz für den Kunden im Hinblick auf den Retourenprozess schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbindung.
Eine effektive Planung, Steuerung und Kontrolle der Retourenflüsse erfordert eine entsprechende Datenbasis sowie technische Ausstattung und digitale Infrastruktur.
Die Prognosegenauigkeit beeinflusst die Planungsqualität bei der Festlegung, welche Retouren, zu welchem Zeitpunkt, an welchem Ort bearbeitet werden.
Fällt der Wertverlust retournierter Produkte hoch aus, sind die Prozesse möglichst agil und flexibel zu gestalten, um die Retourendurchlaufzeit zu minimieren.
Verliert die retournierte Ware nur langsam oder überhaupt nicht an Wert, ist eine möglichst kosteneffiziente Struktur vorzuziehen.
Kunden erwarten eine kurze Bearbeitungszeit, vor allem im Hinblick auf die Erstattung des Kaufpreises.
Schnelle und pünktliche Belieferung des Kunden senkt die Retourenquote.
Kunden bevorzugen eine kostenfreie Retoure.
Kunden sind bereit, für zusätzlichen Service zu bezahlen, z.B. für Abholung der zu retournierenden Ware (Bequemlichkeit).
Eines der Hauptziele der Retourenbearbeitung ist die Senkung der mit dem Retourenmanagement verbundenen Kosten.
Make-or-Buy: Outsourcing der Retourenbearbeitung verspricht Kosteneinsparung, jedoch ist dies in der Praxis nicht immer der Fall.* Der hohe Anteil manueller Arbeitsschritte ruft nach niedrigen Löhnen (die ggf. nur im Ausland realisierbar sind) versus stärkerer Automatisierung und intelligenterer Prozesse.